第一回开篇介绍周子言，先绕着他的名字打转：姓周，表字子言，可这两个字是不是夫子的子、言语的言，作者也说不准，只说「就不过声音终算相近了，字面却不讲究哩」。名字都含糊，生意自然也含糊，这是全书给他定的调子。接着交代他是宁波人，却「没有一点儿宁波人的调调儿」，一口上海官话；排行第三，朋友叫三兄、三弟，相熟的直呼老三、阿三，妓女们称三少，小么儿尊他三爷。 问他做哪一门商业，书里答得妙：「这倒指点不来，只为他的行业忒多了」，一句话把具体行当抹掉，只留下「只消有钱赚，他就做」的轮廓。上万银子的大宗他也挤得上去、拿得出来，偏偏没有招牌、没有字号；从前的烟间、堂子就是他的办事所在，烟间禁绝之后，才在新马路荣华里租下一所双开间带一侧厢的石库门，装二三十盏纱罩自来火，摆开红木器具与外国货，撑起一个场面。 最见心思的是挂什么牌子。他先想挂公馆牌子，一转念屋里没有家眷，「不配叫做公馆」；又想保一万八千银子的火险，怕保险行家起疑，真烧了反倒吃亏；末了觉得做一块公司牌子也很体面，却整整想了三日三夜，想不出算什么公司才配，只好去找王文林起名。一个连自己做什么生意都说不清的人，先操心门面、保险与公司名目，这正是本书要写的商人：虚实之间，招牌比货真。 他的派头全在细处：出门坐「橡皮轮，三环挡的包车」，车夫是江北阿三，去长春里找王文林时「飞也似的拖到」。住处是荣华里第二街第七个石库门，门牌里行字第七百九十五号，写得这样琐碎，正见出他办事认真只在门面上。书里还说「烟间、堂子，这两种去处，就是他办事的所在」，生意不在字号里做，在灯与酒之间做，这正是上海这路掮客的写真。至于他为何不肯挂正经招牌，书中没有明说；据文意推测，挂了字号便要纳捐、受管、认账，不挂字号，银子来去只凭一张脸与一张票，这大约是他宁可做公司牌子、不肯做字号的原因。